Productividad en el canal de distribución venta medicamentos y la cadena de valor

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Caso de investigación Sector Farmacéutico Perú

A)           Sector industrial de la Salud- Farmacéutico en el Perú

El sector industrial de la salud- farmacéutico está inmerso en el macro-sector salud, lo llamamos así, por la facilidad de su interrelación con los demás actores del mismo.

En el sector salud el entorno relevante es muy amplio y abarca tanto fuerzas sociales como económicas del sector en donde compite.

Supuestos Macro Económicos proporcionados por el estado-2,011

Población millones de habitantes     28.4

Tasa crecimiento     PBI                     6%

PEA  millones de personas               13.2

Remuneración mínima vital               S/. 600 soles peruanos

Inflación acumulada                 (VAR Anual   2%)

Tipo de cambio                       (soles por dólar 2.87)

Supuestos micro económicos proporcionados por el Estado-2,011

Población asegurada aportante (millones  5.3)

Tasa de morosidad                   (10%)

Población asegurada migrara   EPS  (miles   254)

Metas Ministerio de Salud

Piensa gastar en el 2,011

Adquisición de medicinas            (millones 790)

Material médico                          (millones 180)

Metas Essalud

Piensa gastar en el 2,011

Adquisición de medicinas            (millones 547)

Material médico                          (millones 312)

Material laboratorio                     (millones 120)

Elementos del sector salud

Laboratorios, cadenas de farmacias, farmacias independientes, droguerías, médicos, profesionales de la salud, postas médicas, clínicas privadas, hospitales de las fuerzas armadas y fuerzas policiales, organizaciones prestadoras de salud, postas médicas, instituciones del estado relacionadas a la salud, gremios tipo asociaciones que ejercen grupos de presión y de poder en el mercado o influencias directas o indirectas como el colegio médico de Perú.

El total mercado farmacéutico Peruano tiene un valor actual en dólares de 712.323.351 millones de dólares con crecimiento frente al  2009 de 14.35%.

Y en unidades son 90.561.504 registrando un crecimiento frente al 2009 de 9.13%

El mercado privado  peruano es un mercado, correspondiendo aproximadamente el 65% a las ventas del sector privado y el 35% restante a las ventas institucionales del estado.

Donde el mercado farmacéutico Genérico participa con 5.5% del total valores del mercado, siendo nosotros los segundos del sector con una participación del 16.68% del mercado Genérico.

Del cual los tres primeros laboratorios tenemos el 61.83% del mismo.

Y el  otro 38.17 % lo hacen otros 63 laboratorios de un total de 66 que participamos del mercado Genérico nacional.

El mercado genérico en unidades participa con el 20.31%, donde también somos lo segundos del sector, participando con un 16.74% del mismo, haciendo los tres primeros laboratorios del sector el  63.15 % de total mercado Genérico en unidades.

Se prevé para el 2,014 a 2,015 se incremente a 1,200 millones de dólares.

Las boticas independientes y de barrio a nivel nacional aproximadamente  6,000.

Actualmente en el Perú existen 202 laboratorios, son  48 los que tiene el medicamento  genérico, como complemento, solamente laboratorios genéricos son 66.

La estructura del sector salud-farmacéutico tiene una fuerte influencia al determinar las reglas de juego competitivas, así como las posibilidades estratégicas potencialmente disponibles.

Las fuerzas externas afectan a todo el sector, pero a cada actor de manera diferente de acuerdo a su posicionamiento, recursos, capacidades y competencias centrales que posee así como al dinamismo del mercado y la competencia.

La competencia en el sector industrial salud-farmacéutica en el Perú tiene sus raíces en su estructura económica fundamental y va más allá el comportamiento de los competidores actuales.

B)        Análisis  estructural del sector

Existen empresas que han adoptado estrategias competitivas muy diferentes, a lo largo de dimensiones como amplitud de línea de productos, grado de integración vertical, etc y han alcanzado distintos niveles de participación en el mercado.

 Con la finalidad de facilitar este análisis actuaremos sobre las dimensiones de sus estrategias competitivas y la formación de grupos estratégicos

Dimensiones estratégicas de los actores presentes en el sector

a)         Especialización

Los laboratorios comerciales han concentrado sus esfuerzos en términos de la amplitud de su  línea de medicamentos, de los segmentos objetivos de clientes y de sus mercados geográficos.

Las cadenas están tratando de especializarse, pero aún su estrategia va mas dirigida a conseguir posicionarse geográficamente en puntos de venta.

Las clínicas ha dividido en rehabilitadoras y recuperadoras de la salud.

Las EPS (empresas privadas de seguridad social) su especialización es netamente por segmentos de mercado empresarial seleccionados.

b)         Identificación de la marca

Los laboratorios comerciales han logrado en el sector posicionar su imagen de marca sobre todo con los médicos y profesionales de la salud, autoridades, médicas del estado, universidades y otros, así como la opinión pública.

Las cadenas se encuentran en plena competencia, observándose que los muchos cambios en su liderazgo gerencial, ya sea por fusiones, ventas o alianzas está afectando su rendimiento en la atención al público en general

Genfar ha logrado posicionar los  DCI, en sus 12 años de presencia en el mercado en las farmacias, y las  EPS, actualmente se observa una aceptación en los médicos jóvenes y en la opinión pública.

Empujón/versus/jalón

Los laboratorios comerciales aplican el jalón con el consumidor final y el empujón con los médicos, y clínicas especializadas

Las clínicas utilizan el empujón con sus médicos y EPS  y el jalón con sus clientes fidelizados o consumidores nuevos

Genfar utiliza el empujón, con los médicos, farmacias y profesionistas de la salud, estando pendiente el jalón como un desarrollo de su estrategia competitiva.

c)         Calidad del producto

El estado a través del gobierno, los laboratorios, las  EPS, las clínicas y la sociedad en general está reconociendo el valor de los medicamentos genéricos y su calidad, por el esfuerzo del liderazgo realizado por muchos laboratorios, es mención aparte de Golfo por su persistencia en esta labor no solo en los productos sino en la labor distributiva, y de posicionar a los medicamentos  DCI en el territorio nacional.

d)         Integración vertical

Las distribuidoras, los laboratorios, y algunas organizaciones de salud, han apostado por integraciones verticalmente hacia atrás como el caso de Química Suiza, o hacia adelante como varios laboratorios, como la cadena el Ángel y sus centros de atención medica eso significa una recomposición de las fuerzas pero también un cambio en la estructura competitiva del sector.

Se debe analizar estas integraciones, y ver cómo responde el mercado.

Genfar tiene una integración vertical en caso del Perú hacia atrás que facilita la oportunidad de estar en el mercado, en  la logística de ingreso de parte de la casa matriz

El apalancamiento financiero de Genfar se da en el inventario que posee cuando lo requiere, es una fortaleza que nadie la tiene en el sector.

e)         Distribución

La distribución de los medicamentos de los laboratorios realizados por las droguerías o de los importadores que son  cerca de 4,000 pero operativos cerca de 2,500, alteran los canales de distribución de medicamentos ya que obtienen registros sanitarios y hacen una labor de mercado de pulgas ósea poco inventario y colocación circunstancial en las farmacias.

En la mayoría de los casos los laboratorios de marca y aquellos que comercializan también genéricos lo realizan  es a través de distribución exclusiva y muy pocos con Fuerza de ventas-Promoción propios, la mayoría  usan solo elementos de promoción.

 Formación de Grupos estratégicos

El  sector  DCI ( denominación común internacional) nombre de la sustancia,  también llamado genérico se moviliza en dos categorías lo DCI  puramente así llamados que tiene como marca distintiva el laboratorio de donde proceden como principal identificación y otros  con nombre de fantasía que ha sido una estrategia de los laboratorios para poder posicionarlos, consiguiendo una diferenciación en algunas categorías logrando buenas rentabilidades sobre ese tipo de producto del mismo sector, sin embargo su valor agregado es la promoción de la marca, de este tipo de medicamentos, el sector DCI representa solo entre el 5 al 8% el valor de la comercialización del mercado total de medicamentos.

Para poder determinar la situación competitiva de las cinco fuerzas que afectan favorablemente o desfavorablemente la rentabilidad del sector es conveniente describir la estructura del sector.

La estructura del sector está compuesta por laboratorios  de medicamentos comerciales, laboratorios que aparte de sus marcas comerciales comercializan DCI, farmacias independientes, farmacias asociadas, cadenas, clínicas instituciones de seguro social tipo  EPS, instituciones de seguro social del estado instituciones del estado, gremios, y consumidores.

En el Perú el consumo del medicamento por los individuos, que a su vez son pacientes para el médico tratante o el organismo de salud, así como la recomendación de consumo de los medicamentos no éticos de los profesionales de la salud en los puntos de venta ,es my sui-generis, es la representación del conjunto paciente-medico-producto, por lo que el sector salud-farmacéutico no está compartimentado como otros sectores sino está muy relacionado con los profesionales de la salud, ya que su decisión de receta, como el resultado en el paciente del tratamiento es lo que va a determinar su continuo uso y confianza no solo del medicamento, sino de la farmacia y el médico tratante ya sea por épocas de epidemias o como medicamentos de uso continuo en tratamientos de enfermedades tipo crónico.

En los laboratorios que tiene productos farmacéuticos de marca, el producto comercial soporta el core business de la organización,  el  DCI se comporta como algo complementario.